A expressão Marca Empregadora (Employer Brand) deriva dos fundamentos do Marketing que trabalham a relação entre empresa e mercado, buscando a construção de redes de valor para ambos os lados (empresa e mercado).
Quando falamos em Employer Branding nos referimos aos processos para a criação de valor da marca em termos de atratividade e manutenção do relacionamento entre a empresa e seus funcionários. Os estudiosos do Marketing voltados para o público interno defendem que o funcionário é o primeiro mercado para qualquer empresa e também que o emprego pode ser encarado como um produto.
Por essa visão podemos dizer que o Employer Branding é o processo empregado para tornar o emprego atrativo para o público que se quer conquistar, trabalhando para dar visibilidade reputacional positiva aos benefícios que este emprego oferece para o futuro e atual funcionário de uma dada empresa.
Explicando os conceitos à luz do Marketing
De uma forma bem pragmática podemos elencar três categorias de benefícios que tornam um produto atrativo: psicológicos, funcionais e econômicos. Visando explicar como esses benefícios se manifestam de acordo com os fundamentos do Marketing, faremos uma analogia com um produto de consumo: um carro, por exemplo.
Ao decidir comprar um carro analisamos os aspectos externos, como a beleza, a cor, o design e também os aspectos ligados ao status que esse carro pode nos proporcionar. Esses são os benefícios psicológicos. Também analisamos os aspectos ligados ao desempenho do carro, à direção, ao câmbio e demais funções do motor. Esses são os benefícios funcionais. E por fim olhamos para os aspectos financeiros, que envolvem o valor do carro, a economia de combustível, a durabilidade. Esses são os aspectos econômicos.
Trazendo para o nosso objeto de estudo, ou seja, para a Marca Empregadora, esses benefícios são igualmente planejados para se criar a Proposta de Valor da Marca para o Empregado, o EVP (Employee Value Proposition), ressaltando os atributos específicos para que esses benefícios possam ser percebidos pelas pessoas.
Trazendo para o contexto da Marca Empregadora, quais seriam esses benefícios?
– Benefícios psicológicos: incluem os Valores Sociais de uma empresa (ambiente de trabalho, bem-estar, cultura colaborativa) e os Valores de Interesse (ambiente desafiador e que estimule a criatividade).
– Benefícios Funcionais: incluem os Valores de Desenvolvimento (reconhecimento do gestor, sentimento de valor e autoconfiança) e Valores de Aplicação (oportunidade para aplicar conhecimento e percepção de que a empresa é voltada para o mercado (sociedade e clientes).
– Benefícios Econômicos: Valores relacionados ao sistema de recompensa e benefícios e estabilidade no emprego.
O papel da Comunicação na construção da Marca Empregadora
Existe uma máxima em Comunicação que diz: “não basta ser; tem que parecer ser”. Dessa forma, é possível recorrer a técnicas de comunicação que apoiem a construção da Marca Empregadora. Podemos citar alguns caminhos:
Walk the Talk: Para “parecer ser” é preciso, em primeiro lugar, “ser”. Significa que o que a marca transmite pelos seus diversos canais de comunicação precisa ter lastro, respaldo na realidade de suas ações e comportamentos.
Mapeamento e Alinhamento das Mensagens-Chave: É preciso identificar as mensagens centrais da marca, levantando os valores que os colaboradores e potenciais talentos vão associar à marca. Essas mensagens devem ser transversais a todos os canais de comunicação, desde as descrições de vagas até as redes sociais.
Revisão de Canais de Comunicação: É crucial garantir que todas as plataformas, incluindo o site corporativo, páginas de carreira, redes sociais, e os materiais de onboarding reflitam o mesmo EVP. Importante haver um trabalho conjunto entre as equipes de TI, Comunicação e Design para alinhar visualmente e conceitualmente esses canais.
Pesquisa e Dados: Nãos se faz gestão sem dados. Dados de recrutamento e retenção de talentos para ajustar conteúdos de comunicação com o público interno e externo são necessários. O uso de ferramentas como análise de sentimentos em plataformas como Glassdoor ou LinkedIn podem ajudar a ajustar o tom e a mensagem das campanhas.
Um EVP bem construído inclui elementos ligados à cultura, aos valores, ao propósito e a outros elementos que fazem com que aquela empresa seja um local ideal para se trabalhar. O papel da comunicação é o de reforçar tais elementos, com o objetivo de construir e sustentar a Marca Empregadora. Esse é o segredo das empresas que atraem e retêm os melhores talentos.
Artigo produzido por: Denise Pragana Videira
Grupo de Estudos de Marca Empregadora
