Na busca por conexões mais humanas e autênticas com seus públicos, o conceito de employee advocacy conquista cada vez mais espaço nas empresas. Nesta estratégia de comunicação, os colaboradores tornam-se porta-vozes da marca, compartilhando notícias, projetos, lançamentos e mesmo bastidores sobre como é trabalhar naquela organização. Mais do que marketing, a ação reflete diversos aspectos da cultura organizacional, como senso de pertencimento.
Na construção de um programa de employee advocacy, as empresas devem ter em mente a importância de alinhar cultura, propósito, atuação das lideranças e ferramentas.
Embora o employee advocacy seja movido pelo incentivo, sem imposição, para que os profissionais da empresa compartilhem experiências e conteúdos com apoio institucional, Sol Feliciano, diretora de Marketing e Comunicação na ABRH-SP, destaca alguns cuidados que os colaboradores devem ter para atuar como porta-vozes da organização.
“A partir do momento em que o profissional passa a fazer parte de uma empresa, é fundamental que ele leia e tome conhecimento de toda a documentação que lhe é oferecida. Em todos os contextos, e também em employee advocacy, postura profissional é questão primordial”, ressalta.
Quando se fala em estratégia de Conteúdo Gerado por Funcionários (EGC, na sigla em inglês) com a participação de executivos como agentes de conteúdo e engajamento da empresa, Sol Feliciano também reforça a necessidade de conhecimento do contrato e do pacote executivo.
Sobre direito de imagem, que costuma ser assinado pelo colaborador, a diretora da ABRH-SP, da mesma forma, recomenda atenção. “Há políticas que definem o uso de imagem tanto do profissional quanto da empresa que precisam ser observadas com muito critério, além de orientações sobre o que e onde filmar e fotografar.”
No Grupo CPFL Energia, a estratégia de employee advocacy é um case empresarial que ganhou estrutura própria com a criação do Programa de Embaixadores CPFL. A iniciativa começou com dez colaboradores de diferentes áreas e funções, selecionados para compartilhar experiências reais da rotina profissional e ampliar, de maneira autêntica, a presença da marca empregadora dentro e fora da companhia. O programa integra a estratégia de Proposta de Valor ao Empregado (EVP, na sigla em inglês) e tem entre seus principais objetivos fortalecer a reputação da companhia como empregadora e apoiar a atração de novos talentos.
Na prática, os embaixadores assumem diferentes papéis. Além de produzirem e compartilharem conteúdos sobre o cotidiano, conquistas e aprendizados nas redes sociais, especialmente no LinkedIn, eles participam de eventos e campanhas, mobilizam colegas em iniciativas internas, apoiam a divulgação de oportunidades profissionais e ajudam a traduzir os valores e a cultura da organização a partir da experiência de quem efetivamente trabalha na empresa. No ambiente externo, o LinkedIn foi definido como uma das principais vitrines do programa, tanto para atração de talentos quanto para disseminação da cultura e construção de autoridade da companhia no setor.
“Quando o próprio colaborador compartilha sua experiência, a marca empregadora ganha uma dimensão muito mais humana e autêntica. O nosso objetivo não é criar discursos prontos, mas preparar e dar suporte para que essas pessoas possam contar suas próprias histórias, a partir daquilo que vivem na CPFL. Os resultados mostram a força dessa estratégia: em uma amostra do primeiro ciclo, tivemos publicações com mais de 13 mil impressões e alcance majoritariamente fora da rede de seguidores dos próprios embaixadores. Isso amplia nossa conexão com novos públicos e também contribui para a atração de talentos”, conclui Denise Peghim, gerente de Atração de Talentos do Grupo CPFL Energia.
Fonte: Assessoria de Comunicação da ABRH-SP (28, setembro de 2026)
